公交媒体的价值再造

北巴传媒分公司销售总监 高建生

互动  数据化  合作

营销的极致是互动，只有参与了品牌互动才可能深刻的记住内容，提高记忆度，而一开始的参与，会使受众对接下来的内容更加有兴趣，从心理上达到积极地诱导作用，在记忆度、回忆度增加的同时，也从心理上带给受众更加积极有趣的暗示。公交车身媒体作为户外传统媒体，自上世纪90年代起，媒体形象已经保持了二十多年。自2008年后，北京车身媒体形象已经相对固化的存在于大众视野中。公交车身媒体现阶段很难从物理形态、广告面积等外在表现形式上有更多的突破。

那么，如何增加公交车身媒体的固有价值，为客户提供更有吸引力的媒体附加值，提高车身媒体自身价值，是我们本次讨论的关键。

1、北上广深神打码：“一点资讯”撩动最原始的好奇心

对于地铁站、公交车身这类汇聚城市中庞大流量位置，户外广告之余受众来说，大部分仍停留单向传播层面时，而一点资讯用自家logo打码的做法。虽然看似简单粗暴但恰合时宜，不仅保留了悬念，还让看得人明确知道这是一点资讯的套路。撩动人们最原始的好奇心，从而将传播真正从单向转为用户的主动获取。

2、苹果将成为全球最大的AR平台

苹果即将在今年秋季推出的ios11更新，增加了对AR的支持，并为开发者提供被称为ARkit的增强现实（AR）平台，这将为新兴的AR行业带来巨大的推动力。

以前就可使用的一些工具，在苹果增加对 AR 的支持之后将会更多地被开发者所使用。现在VR 市场规模还很小，但 AR 将在数亿 iPhone 和 iPad 上获得更好的支持。苹果的进入，不仅仅将让iPhone和iPad成为最大AR平台，也将对（Android）的AR生态产生巨大的推动作用。

3、爱奇艺利用候车厅AR广告进行宣传，推广“明星高食商网综” 《 姐姐好饿2》

利用AR广告投放的形式实现广告效果的最大化收割。当然在国内尚属首次，AR候车厅广告在2014年已经被百事可乐使用，取得了成功的效果，对于传统广告来说，AR技术在广告上开辟了一个巨大的市场，广告的内容与路人产生互动效果，不仅实现品牌落地，还利用网络强的大传播力，形成N级传播。

对互动的需求

我们都知道营销的极致是互动，只有参与了品牌互动才可能深刻的记住内容，提高记忆度，而一开始的参与，会使受众对接下来的内容更加有兴趣，从心理上达到积极地诱导作用，在记忆度、回忆度增加的同时，也从心理上带给受众更加积极有趣的暗示。

而这种互动对于传统媒体来说非常困难，我们通常会在推介自己媒体的时候讲媒体覆盖程度、到达率、千人成本，但这些往往不能达到客户的心理需求。在网络媒体席卷的当今，客户习惯了网络媒体的CPC(每点击成本)、CPM每下载成本)、CPA(每行动成本)、CPS(以实际销售额来换算广告金额)这些收费形式。

因此，客户希望我们也能提供像网络数字化广告那样更为精准的数据，想知道公交媒体能为他们带来什么样的具体数据化结果，也就是所谓的精准营销和转化率。所以，我们公交媒体也是要创建更多的互动，赢得更多的用户，更好的使用我们媒体的优势。

对大数据的需求

我们作为传统媒体，拥有强大的物理空间曝光率，但没有双向互动的功能；我们每年有以亿为单位的媒体承运客流人次，但很难知道有多少人看了公交广告，有多少人因为公交广告产生了产品消费行为。

客户也更需要我们能帮助他们反映直接的结果。客户在公交投的广告，我们怎么把它通过公交媒体转换成用户消费行为，客户把宣传预算放到公交，能直接带来多少销售量，能否实现像网络媒体那样带来的导流？

对于媒体来说，客户是一位的，而客户看重的是用户反馈。用户愿意参与，客户能看到反馈，自然也就会跟着媒体走。

作为公交媒体，我们其实掌握了大量不同凡响的数据，只是没有把这些进行开放、合作和整理使用。北京公交平均每天一千万人次的运量，这种庞大的实际人口流动，可能比线上的某一个下载量或点击量，拥有更为坚实的现实说明力。

北京公交的一卡通平台，可以精准的对乘客进行出行数据的采集，实际上我们通过这些数据，就可以描绘出用户行为，这位持卡人，是学生？老人？还是上班族？什么时间外出活动？从哪站上车，哪站下车？他上车的这个小区怎么样？每天往返的人有多少？上车的时候车上有多少人？路过哪些中间站，这些中间站的生活环境是什么样的？在大数据背景下，公交媒体同样拥有属于我们的出行用户数据图，它相当是一个城市的生活地图，那么这一条条公交线路沿线的商户，其实都是基于公交运输系统在进行一个线下的实际导流，不管是家乐福、海底捞、星美影院，还是大悦城、万达广场，都有这些线下导流的需求。

但是这些还远远不够，我们不知道这些持卡人，是男人还是女人？什么职业？收入结构是什么样？年龄结构是什么样？如何更好的挖掘这些信息，建立用于公交媒体的数据库，是摆在我们面前的问题。

对城市间合作的需求

公交媒体作为一个门类的整体，我们内部划分的很细，车身、站台、移动电视……等等。城市之间也没有进行联动合作，单打独斗的现状，很难抗拒新媒体时代下的冲击。

我们城市与城市间的公交媒体是隔离的，但是如果我们形成一个数据平台，在互联网时代，新媒体时代，传统媒体也能再次拥有自己生存和发展的能力。

基于上述三大需求，我们认为应该加强不同城市间公交媒体的合作，以及引入新媒体的手段来丰富传统公交媒体。

用科技创意来提高品质 尝试互动式营销

公交车身媒体作为户外传统媒体，自上世纪90年代起，媒体形象已经保持了二十多年。自2008年后，北京车身媒体形象已经相对固化的存在于大众视野中。公交车身媒体现阶段很难从物理形态、广告面积等外在表现形式上有更多的突破。

在硬件逐渐成熟的基础上，内容、人工智能将是未来发力点。而从政策层面，国家也对这个新技术给予了极大的支持和认可。

引用如下：

“1月15日，在中共中央办公厅和国务院办公厅印发《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》，将增强现实列入中国实现核心技术系统性突破的重要目标之一，要求加紧虚拟现实、增强现实在内的关键技术布局，尽快实现部分前沿技术、颠覆性技术在全球率先取得突破。”

因此，结合国家及媒体发展趋势，我们公交传统媒体也可以利用最新的媒体技术，焕发出传统户外媒体的生机。比如结合现实增强（AR）技术，通过手机、平板、电子屏幕，实现虚拟世界在现实世界的画面增强。

每一位公交乘客都是潜在的用户个体，在参与互动的过程中，我们就为客户提供了更多的媒体导流，可能在2010年前，利用传统户外媒体进行媒体导流这件事还难以想象，但是现在变得很简单，为什么，因为每一位公交乘客都带了一个智能手机。扫一扫的功能，让人们更加愿意参与各类互动中。

如果一幅车身广告，加入AR技术，不论是出现广告画面的3D效果，还是插入这款广告在传统电视媒体的15秒广告，或是插入简单互动促销打折类的刮奖、转盘、老虎机这类的小游戏，亦或是更多互动创意，都能使车身媒体超越固有物理空间的限制，赶上 “促进移动互联网健康有序发展”的这班车，提升公交广告的媒体附加值。也能实现一个车上与车下，车内与车外媒体的联动，使车身上的广告画面扩展到更深的层次。

以服务客户为中心 建立海量数据信息平台

充分利用好中国道路运输协会城市客运分会、中国广告协会公交分会，以及由我们“交通广告观察”这个平台主办的中国公交广告趋势论坛，建立从南到北大中城市公交媒体经营联合体；形成公交媒体大共享、大覆盖，用以满足大客户需求，充分突出公交媒体共享优势。

我们各家公交广告经营者，都是守在自己的城市，几乎是隔离的，在面对全国型的客户面前，我们很有可能还是竞争的关系。当一个客户，想在全国范围推广自己的品牌，那他面对的是我们每一家媒体，不同的分级方法，销售政策，不论从客户的心理选择上，还是在各家的媒体价格比较上，这种无形的竞争关系，对我们这个行业都是不利的。

我们可以通过全国公交广告协会，建立一个合作销售平台，推出套餐类的公交广告产品。可以推出像华北区“京津冀”，或者全国重点城市“北上广深”这种多城市套餐的媒体组合形式，这些套餐里的内容完全由我们公交媒体经营者选配，根据自己城市的情况，提供适合的媒体资源。就像在网络平台购物一样，在公交广告这个媒体“款式”确定下来后，选择自己需要的“尺码”和“花式”，为客户定制全国性的套餐。

我们传统的公交行业有这样的固有能力，我们拥有每天千万次的客流量，也拥有足够的业内资源。能够应对新媒体环境下对我们的挑战，我们也希望以开放式的姿态面对变化，希望大家联起手，共同合作。

北巴传媒作为公交集团控股的上市公司，承载了集团服务大众的使命，公司将秉承以“客户满意度”为核心的经营理念，不断为客户提供更优质的服务，努力为大众缔造美好的生活体验。截至2016年12月31日，北巴传媒资产总额为36.39亿元，净资产为17.63亿元，公司总股本为40,320万股。公司下属9个二级分、子公司，以广告传媒、汽车服务和投融资业务等作为主营业务。我们有着多年的经营管理经验和全国一流的销售团队。

我们提议，也希望发起这样的倡议，北京巴士传媒股份有限公司愿意跟整个公交广告行业进行合作，携手并进，共同开拓公交媒体的市场。